UX serwisów porno, czyli o potężnym strzale pieniędzy

Jak strony porno dały początek platformom handlu elektronicznego i weszły w posiadanie naszych twardych danych.

Autorka oryginału: Madeleine Morley

Data publikacji: 8 sierpnia 2019

Ten artykuł pochodzi z piątego wydania magazynu Eye on Design, a z jego oryginalną treścią w języku angielskim możesz zapoznać się tutaj. Kup numer „Distraction” pisma, by dowiedzieć się więcej o tym, jak napływ powiadomień, ekranów i nieodczytanych maili kształtuje nasz sposób myślenia.

Oglądam porno z kobietą poznaną przez internet.

Po lewej od okna naszej rozmowy na Skypie szachownica kadrów z filmików zlewa się w jeden wielki udawany orgazm. Ciała trą o siebie i jęczą w swoich okienkach, zręcznie i z łatwością utrzymując swoje pozycje. Gdy przewijamy i przeglądamy różne klipy, animowane porno-gify podskakują irytująco na marginesach ekranu próbując przyciągnąć nasz wzrok.

„Pornhub chce byśmy weszli, otworzyli wideo, potem kolejne i nagle stracili nasze popołudnie jakby to była wycieczka do Las Vegas,” – twierdzi Missy Kelley, kobieta, którą właśnie poznałam. Kelley jest szefem designu produktowego UX i AI, skontaktowałam się z nią mailowo. Ostatnio zaktualizowała Make Love Not Porn – platformę wideo dotyczącą „społecznego seksu”, której przewodzi Cindy Gallop, i która zaistniała w świadomości społeczeństwa po tym, jak wystąpienie Cindy na TED w 2009 roku rozprzestrzeniło się w sieci. Domyślam się, że Kelley ma coś do powiedzenia w sprawie designu interfejsów popularnych stron z seksem, które, według obecnych trendów designu w internecie, są chaotycznie i kiepsko zaprojektowane. „Strony takie jak Pornhub ewidentnie usiłują monitorować nasze zaangażowanie zapewniając nam kolejne zastrzyki dopaminy. Chodzi wyłącznie o szybką konsumpcję i kliknięcia” – mówi Kelley.

Jeżeli zgodzić się z popularną opinią, która głosi że minimalistyczny, okrojony interfejs wpływa pozytywnie na doświadczenia użytkownika, to czarne tło z jasno pomarańczowym Arialem i wirem animowanych pasków bocznych reklamujących samotne mamuśki nie jest przykładem efektywnego designu w sieci. Nieprzypadkowo jednak Pornhub, xTube, RedTube, YouPorn, xVideos, xHamster i wiele innych stron posiadają bardzo podobny interfejs. To, co wydaje się wybrakowane pod względem designu, jest tak naprawdę wysoce strategiczne.

„Kwestia czy design jest ‘dobry’ czy nie, zawsze prowadzi mnie do pytania, czy spełnia on swoją funkcję, a w wypadku Pornhuba wydaje się, że tak jest. Tego typu strony są bardzo bezpośrednie” – mówi Kelley. „Dzięki rezultatom wyszukiwania wiemy, co będzie działo się w filmie. Jesteśmy przy tym także rozpraszani przez treści otaczające nasz klip, więc równocześnie oglądamy i myślimy: ‘co dalej?’ No i klikamy dalej”.

Przeskakuję z klipu gdzie trzy opalone, twarde ciała wirują wokół palmy na inny, przedstawiający kobietę typu „butch” z tatuażami i strap-onem zabawiającą się z inną panią w butach UGG na marmurowej ladzie kuchennej. Wpadam w ciąg klikania. Znajduję porno z owłosieniem ciała, maskami, piercingiem w sutkach, rozstępami, balonami, paralizatorami, cupcake’ami. Za chudymi jak patyk paniami w rozjaśnianych fryzurach zdobiącymi stronę główną kryje się wyprawa po seksualnej różnorodności ludzi, jeśli tylko wiemy gdzie jej szukać.

Nasza kultura bardzo rzadko mówi, co mamy rozumieć przez „porno”. Dla niektórych to konkretne strony internetowe i precyzyjne wyszukiwanie. Dla innych to przelotne wspomnienie ciemnego pokoju o 4 nad ranem. Niektórzy uważają pornografię za wstydliwe naśladownictwo „prawdziwego” seksu, inni czują się niewolnikami w jej pożądaniu, a jeszcze inni lubią sobie ją pooglądać jako część codziennej lub cotygodniowej rutyny, rozumiejąc ją jako pomoc w spełnieniu, zrelaksowaniu lub odkryciach. To, że raczej nie dzielimy się naszymi przeglądarkowymi zwyczajami publicznie nie oznacza, że nie są one obserwowane. Dzięki dziesiątkom milionów odwiedzających rocznie mainstreamowe strony jak Pornhub, xHamster, czy xVideos, pornografia w sieci jest częścią świata algorytmów i zgłębiania danych, które to napędzają najbardziej lukratywne przedsięwzięcia w internecie. Strony wideo zbierają dane o tym w co klikamy i czego szukamy – dane używane do przewidywania naszych pożądań i podawania nam kolejnych treści.

Wydaje wam się, że odwiedzacie dany portal tylko na szybką robótkę, tymczasem UX strony porno robi co w swojej mocy żeby sprawić byście nie przestawali klikać. Jak wszystkie giganty danych, strony porno są zaprojektowane do zwiększenia „zatrzymania uwagi” i „czasu spędzonego na stronie”. Im dłużej odwiedzający przeglądają, tym więcej danych wytwarzają. A UX tych stron sprawia, że użytkownicy klikają non-stop dzięki pradawnej zasadzie pożądania: by utrzymać czyjeś zainteresowanie musimy trzymać ich w niepewności.

(.)(.)

W kulturze konsumenckiej różnorodność jest złudzeniem wyboru. Budzi wiarę, że w końcu znajdziemy to, czego szukamy. Gdy rozglądamy się po sklepie, np. IKEI, albo wśród półek w supermarkecie, czyste przeciążenie zmysłów wpaja nam, że gdzieś w tym wszystkim znajdziemy rzecz idealną dla nas. Wśród zatrzęsienia poduszek na pewno będą też takie w kolorze pasującym nam do zasłon. Pośród 60 rodzajów płatków granoli o smaku kokosa z przyprawami z pewnością znajdziemy te o właściwym smaku i chrupkości. A oglądając i szukając zostajemy na dłużej, ponieważ po drodze znajdujemy jeszcze inne produkty. Strony porno funkcjonują na tej samej kuszącej zasadzie. Dając nam tak wiele – prawie zbyt wiele – do oglądania, my klikamy i przeglądamy, wierząc, że w końcu znajdziemy ten idealny film.

„Interfejsy graficzne stron z filmami porno tworzą miejsce do zamieszkania, wędrowania, przeglądania, włóczenia się, przedłużenia zaangażowania w celu przyjemności, albo oddalenia nudy, błogiego zatracenia i marnowania czasu” – pisze specjalista w informatyce Patrick Keilty w swoim eseju z 2018 roku „Desire by design: pornography as technology industry”. Keilty porównuje design stron porno do sklepów IKEA, w których znajdują się starannie zaprojektowane ścieżki dla klientów. Uważa, że poprzez pozyskiwanie informacji o tym, co przeglądamy, przemysł pornograficzny w sieci pośredniczy między seksualnymi kategoriami i fetyszyzuje różnice rasowe, klasowe i kulturowe.

Zwróćcie uwagę na frontowe elementy designu mainstreamowych stron porno, a od razu zauważycie wzór, który wysoce efektywnie zwiększa zatrzymanie uwagi i sprawia, że oczy krążą po stronie. Wszystkie strony zawierają podobnie zaaranżowaną kakofonię animacji. Gify, prawdziwe sceny, typografia, logo, dźwięk, wyświetlenia strony i wyróżnione przyciski „like”. Logo jest zawsze w górnym lewym rogu, pod nim pasek wyszukiwania i rozwijane menu kategorii. Rządki i kolumny kadrów z filmów tłoczą się poniżej. Po prawej stronie reklamy akcji na żywo, zazwyczaj z singielkami gotowymi na gorące przygody, albo rysunkowymi kobietami-zwierzakami z nierealnie wielkimi biustami. Widziałam jak vloggerzy wchodzą na strony porno by wykonać „eye-tracker challenge” – popularne wyzwanie, w którym YouTuberzy instalują technologię śledzenia wzroku, która podąża za ich oczami na ekranie i mapuje ich żałosne próby unikania spoglądania na seksualizowane części ciała na różnych stronach. Pokaźny, podskakujący biust pojawiający się w reklamie na żywo powoduje, że oczy vloggerów od razu pędzą w jego kierunku. Interfejs tego typu zmusza oglądających do pochłonięcia strony w całości: oczy kierują się ruchem wskazówek zegara, od logo, do ruchomych piersi i w lewy dół lądując na dolnym rządku filmików gotowych do przeglądania.

Ta przestrzeń jest zaprojektowana by dać oglądającym drogi do podążania, jednocześnie rozpraszając ich nadmiarem produktów” – pisze Keilty. „W ten sposób, taki typ designu obiecuje satysfakcję, a dostarcza niezrozumiałość i dezorientację w celu usunięcia poczucia autonomii jednostki poprzez kapitałowo efektywne rozpraszanie”.

{(.)}

Profity z branży dla dorosłych już od dawna napędzają szersze technologiczne innowacje. Doprowadziły do powstania nowych taktyk sprzedaży i strumieni przychodów takich jak czaty na żywo, streaming filmów, bezpieczne przetwarzanie kart kredytowych, pop-upy i promocje sieciowe.  Widzimy te funkcje na stronach wszelkich rodzajów, ale miały one swój początek w pornografii. W czasach wczesnego internetu, pornografia udowodniła sceptykom handlu elektronicznego, że konsumenci są chętni wpisywać informacje o swoich kartach kredytowych w wyskakujące bezosobowe okienka.

„Przemysł pornograficzny służy jako model różnorakich mechanizmów sprzedaży sieciowej, takich jak comiesięczne opłaty za dostęp do stron, dostarczanie dużych ilości darmowych materiałów by zwabić odwiedzających i koncept upsellingu (sprzedawania powiązanych usług tym, którzy już dołączyli do wybranej strony)” – pisze Frederick S. Lane III w książce „Obscene Profits: The Entrepreneurs of Pornography in the Cyber Age”. „Branża porno, na niezliczone większe i mniejsze sposoby, przetarła komercyjne szlaki, którymi pospiesznie podążają inne biznesy”.

Z kolei dane po raz pierwszy pojawiły się w pornografii po powstaniu YouTube. Do 2007 roku przedsiębiorcy branż dla dorosłych stworzyli wiele wersji serwisów do dzielenia się filmami, takich jak RedTube i YouPorn. Wkrótce strony te załapały, że ich zalew materiałów (głównie piraconych filmów oraz twórczości amatorskiej) stworzył ogromny, rozprzestrzeniający się i bardzo wartościowy zasób danych. Zasilane finansowo przez reklamy, strony te – podobnie jak inne serwisy streamingujące w tamtym czasie – wykorzystały owe dane by ściągnąć jeszcze więcej użytkowników i to na dłuższy czas.

Wydaje się być zaskakujące, że istnieje tak mało sprzeciwu wobec rozprzestrzeniania się pornografii, która aktywnie targetuje i wykorzystuje dane swoich konsumentów. Może dlatego, że nie rozmawiamy o filmach porno jakie oglądaliśmy ostatniej nocy tak otwarcie, jak możemy mówić o niedawnym temacie na Facebooku. Także marki wypychają pornografię poza swoją orbitę (dla przykładu Google nie dopuszcza pornografii w swoich rezultatach wyszukiwania, chyba, że wyszukiwany termin jest wyjątkowo specyficzny). Pomimo ogromnej codziennej odwiedzalności, reklamodawcy nie umieszczają swoich reklam na stronach porno, chyba, że też należą do tej branży. W ten sposób przestaliśmy zwracać uwagę na wykorzystanie naszych seksualnych danych, jednocześnie opierając się przeciwko wykorzystaniu naszych danych społecznych. Równie niepokojący i równie rzadko poruszany jest fakt, że jedna jedyna firma zyskuje monopol na dystrybucję i produkcję pornografii. Ta sama firma, która stoi za każdą z tych stron, które przeglądam.

Niewyróżniająca się strona MindGeek twierdzi, że firma jest odpowiedzialna za design, rozwój, marketing i SEO, i że „toruje drogę ku przyszłości ruchu internetowego”. Nie mówi jednak o tym, co tak naprawdę udostępnia na niemal 100 swoich stronach. Obecnie, MindGeek operuje wieloma największymi stronami, takimi jak Pornhub, RedTube i YouPorn. Posiada 10 firm produkcyjnych (w tym Brazzers i Digital Playground), jak również powiązania z innymi większymi studiami.

Przez to, że MindGeek posiada własność nad obszarami swoich treści, część branży dla dorosłych znajduje się teraz w paradoksalnej sytuacji pracy dla firmy, która zarabia na piraceniu swoich wytworów. Kiedy firma Brazzers produkuje film, zostaje on wrzucony piracko na jedną ze stron. „Stawiamy teraz czoła niespotykanej centralizacji, wraz z ekonomią danych, jaka jest z nią związana” – mówi Susanna Paasonen, ekspert w badaniach nad pornografią i profesor nauk o mediach na Uniwersytecie w Turku w Finlandii. „W rezultacie, jest coraz ciężej zarabiać jako niezależny producent pornografii”. 

Jak konkretnie MindGeek monetyzuje swoje dane? „Zapewniają wszelkie rodzaje serwisów, nie tylko dla pornografii” – mówi Paasonen. „Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, to właśnie MindGeek zaprojektuje narodowy system weryfikacji wieku w Wielkiej Brytanii. Więc w pewnym sensie będą zarabiać pieniądze blokując dostęp do swoich materiałów dla dorosłych, dodatkowo zarabiając na dostarczaniu tych materiałów”.

8===D

W latach 90-ych nie potrzeba było wiele żeby założyć stronę porno, która mogła wygenerować spore profity. Pierwszymi, którzy tego dokonali, byli niezależni przedsiębiorcy i grupa indywidualnych dystrybutorów i producentów na różne platformy. Oglądający mogli znaleźć niszowe materiały, jeśli wiedzieli jak ich szukać. Ułatwiło to bardziej niż kiedykolwiek zaakceptowanie różnorodności ciał i fetyszy, tego co ludzie lubią i nie lubią. Dla wielu było to doświadczenie wyzwalające. Poprzednio, szczególnie dla kobiet, poszukiwanie szerokiego wachlarza doświadczeń seksualnych naznaczone było poczuciem stygmatyzacji i niebezpieczeństwa. Ale w sieci, w rozległej intymności internetu, ludzie mogli się wyróżnić i uczyć.

Wraz z rozwojem stron typu -tube w latach 2000, obrazy i filmy musiały stać się łatwiej wyszukiwalne, co oznaczało akumulację metadanych. „W rezultacie taksonomia kategorii w pornografii rozrosła się znacząco” – mówi Paasonen. „Powiedziałbym, że ogólnie wzrost centralizacji metadanych i wiążących się z nimi kategorii oznacza zwiększenie rozpoznawalności czegoś wśród ludzi. Pojawił się pewien rodzaj pornograficznego oczytania”.

Czynności, które kiedyś były marginalne – perwersyjne, lub subkulturowe – urosły do rangi rozpoznawalnych przez indeksowanie w internecie. A odpowiedzi ukazane przez algorytmy do dziś zapewniają ludzi o istnieniu innych, myślących w podobny sposób – nikt nie jest odosobniony ze swoimi wstrętnymi pożądaniami. „Miała miejsce ekspansja możliwości związanych z tym, do czego zdolne jest ciało w filmach pornograficznych i uważam, że to pozytywna rzecz, ponieważ generuje szczególne sposoby poznawania” – twierdzi Paasonen. „Z drugiej strony to, co pompowane jest na powierzchnię, to najczęściej niewielka różnorodność pod względem typu ciał czy płci. W pewnym sensie to podwójny proces”. Strony typu -tube to sieć sprzeczności. Oferują widoczność przekrojowi seksualnych preferencji, a zarazem prosperują dzięki kategoriom propagującym stereotypy i egzotyfikację różnic etnicznych.

„Serwisy wideo są dziś ogromne i oferują tą oryginalną obietnicę dostarczania czegoś dla każdego z lat 90-ych ” – kontynuuje Paasonen. „Ale przy tym jak działają algorytmy, co tak naprawdę znajdziecie, gdy wpiszecie coś w wyszukiwarkę? Nie ma zbyt wiele przejrzystości jeśli chodzi o to, co jest pompowane na powierzchnię z rezultatów”. Coraz częściej treści promowane na topie odzwierciedlają to, co generuje największy profit dla MindGeeka – na przykład materiały tworzone przez firmy produkcyjne, które do niego należą, albo treści sponsorowane – a nie to, co najbardziej pasuje do nas, czy naszych wyszukiwań. Na przykład po wpisaniu „lesbijka butch” możemy otrzymać najlepsze wyniki promowane przez MindGeeka, które niekoniecznie pasują do tego co wpisaliśmy, co jednak nie oznacza, że takich materiałów nie ma.

„Wyniki wyszukiwań na żywo wyglądają zupełnie inaczej od list tych najbardziej popularnych „ – dodaje Paasonen. O ile Pornhub rzeczywiście publikuje coroczne podsumowania statystyk, robi to raczej w imię PRu i jako clickbait; nie jest jasne jak dokładne są te statystyki. MindGeek nie jest  spółką notowaną, więc nie musi upubliczniać swoich danych. Istotnie, jeśli przeszukamy całą sieć Pornhuba na żywo nie znajdziemy dwóch takich samych wyszukiwań. W tym momencie przelatują takie słowa jak: Detektyw, Dwie dziewczyny znęcają się, Pogoń za dildo, Ciasne jeansy na dworze, Majtki, Rajstopy, Elektryczny, Ogórek.

Według wywiadu z developerem z Xhamstera, zakładka „Najczęściej oglądane” na stronie jest wypełniana filmami określonymi na podstawie danych zebranych przez Google Analytics. Często przeprowadzają też różne testy A/B, eksperymentując z różnymi treściami by dowiedzieć się więcej, jak reagują określone grupy demograficzne. Strony są napędzane przez to, co przynosi najwięcej profitów oraz to, co jest określone jako najpopularniejsze. Niektórzy zwracają uwagę, że przez ilość osób blokujących śledzenie plików cookie, używających adresów proxy IP by zamaskować lokalizację, czy wylogowujących się ze swoich kont osobistych, strony nie są w stanie zebrać dokładnych i miarodajnych danych. A przez próby ingerowania w to, czego ich użytkownicy pożądają aby napędzić zaangażowanie, strony promują pewne akty i fetysze ponad inne. W związku z tym, nasze seksualne punkty odniesienia, jak i nasze pożądania są zarządzane logiką clickbaitu.

Pornhub oddalił prośby o wywiad do tego artykułu, jednakże udało mi się zdobyć ten cytat od ich kierownika zespołu projektowego, Davida Rocka: „Naszym ostatecznym celem jest by Pornhub został uznany za jedną z najlepszych stron, nie tylko w obrębie pornografii, ale całego internetu”. Jeśli uznamy za najlepsze to, co spełnia swoje przeznaczenie najsprawniej, i jeśli zgodzimy się, że przeznaczeniem giganta danych jest stworzenie interfejsu, który będzie rozpraszał użytkowników w celu zgłębiania danych, to ostateczny cel Pornhuba jest jak najbardziej do osiągnięcia.

Powyższy artykuł został uaktualniony z poprawkami 13go sierpnia 2019