All magic comes with a price

„Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy” – pamiętacie jeszcze ten tytuł? W części dyskusji branżowych pobrzmiewa podobny głos i zaniepokojenie. Całkiem sporo energii poświęcamy na własną autonomię, przeciąganie liny z klientem, ale czy w miarę jak branża projektowa nabiera dojrzałości, nie powinniśmy zacząć dbać o coś więcej niż tylko bezpieczeństwo i komfort swojej pracy?

Dzielimy się nawzajem wiedzą o tym, jak przekonać klientów do swojej wizji. Celebrujemy głośne projekty, które powstały wbrew pierwotnym założeniom klientów, a mimo to (albo dzięki temu?) odniosły ogromny sukces. Na grupach zrzeszających projektantów możemy dać upust frustracji związanej z brakiem przygotowania merytorycznego i estetycznego klientów.

Chcemy utrzymać własną suwerenność, projektować zgodnie z zasadami, zachować wolność twórczą. I choć możemy uznać, że to po prostu naturalny odruch i walka o własną autonomię, trudno nie zauważyć że jest to podszyte czymś więcej. Wyraźnie zarysowuje się szerszy kontekst tego, kim jesteśmy jako projektanci w dzisiejszym społeczeństwie, jaką rolę pełnimy i jaki jest horyzont naszej odpowiedzialności.

Sprzyjającym kontekstem takich rozważań jest na pewno postępująca katastrofa klimatyczna, z aktualną pandemią niczym wisienką na torcie. Niepoprawni optymiści ucieszą się, że żyjemy w interesujących czasach. Realiści skontrują, że chyba nie na takie „interesujące” czasy liczyliśmy.

Ratuj się kto może, tylko przed czym?

Kim jest w ogóle dzisiaj „projektant” i kim będzie za 10 lat? Czy część naszej pracy, którą jest obsługa programów graficznych, zostanie poddana automatyzacji oraz deprofesjonalizacji? Ze wszystkich rozważań, to akurat nie powinno budzić wątpliwości. Wystarczy spojrzeć na pokrewną dyscyplinę fotografii i drogę, jaką przeszła przez ostatnie trzy dekady. Upowszechnienie techniki oraz jej masowe wykorzystanie oraz dostępność narzędzi powodują, że całkiem niezłe zdjęcia może robić niemal każdy, próg wejścia jest przesunięty.

A więc wiemy, że to nastąpi. Ale czy powinniśmy się tego obawiać? Paradoksalnie wydawać się może, że automatyzacja obsług narzędzi da nam czas i przestrzeń do bardziej wnikliwego pochylenia się nad kontekstem, w którym realizowany jest sam projekt. Rozumienie tego kontekstu i całościowe doradztwo to właśnie zadanie dla nas, projektantów. I nie chodzi tylko o książkowe „zrozumienie potrzeb klienta”. Namawiam raczej do zastanowienia się, na ile to, co tworzymy, wpływa na człowieka, grupę społeczną, a nawet (nie bójmy się tej perspektywy) na całą planetę.

„Świat nie jest zepsuty, on został zaprojektowany w ten sposób”

Może wydawać nam się, że w całej maszynie biznesowej budującej dzisiejszą rzeczywistość jesteśmy małym trybikiem. Ale gdy uświadomimy sobie, że na każdy efekt działań składa się kilka, kilkadziesiąt, a nawet kilkaset decyzji (w tym właśnie naszych jako projektantów), ciężko uciec od poczucia odpowiedzialności spoczywającej na naszych barkach. Co zatem zrobimy z tą nowo uświadomioną mocą?

W procesie projektowym kluczowym elementem jest research: badamy sytuację rynkową, grupy docelowe i ich potrzeby, a także określamy poziom skuteczności planowanych przez nas działań. Zadajemy wiele pytań, ale są dwa, które pojawiają się zbyt rzadko lub zbyt łatwo godzimy się na powierzchowne odpowiedzi: „dlaczego?” i „po co?”. Dlaczego ten projekt ma przebiegać w ten sposób? Po co takie działania, a nie inne?

W wielu sytuacjach konieczne będzie powtarzanie tych kwestii do skutku, czyli do momentu, w którym zrozumiemy, dlaczego dany klient chce finansować dany projekt. I wówczas możemy podjąć decyzję, czy chcemy wspierać naszą wiedzą i doświadczeniem takie przedsięwzięcie, a jeśli tak – w jakim zakresie.

Widok zza zasłony

Analizując na wstępie projekt, warto spojrzeć szerzej niż tylko na klienta i jego potrzeby oraz specyfikę klientów naszego klienta (czyli grupy docelowej). Jest jeszcze kontekst społeczny, w tym grupy, które możemy nieświadomie wykluczyć w naszym projekcie, a także aspekt ekologiczny. Dopiero gdy przepracujesz wszystkie te elementy, możesz wrócić do pytania czy dany projekt pozwala Ci się zrealizować jako projektantowi.

Jak zatem włączyć swój „etyczny zmysł” w projektowaniu? Możesz zacząć od klasyki, czyli imperatywu kategorycznego Kanta: nakazu ustanawiania i postępowania według takich reguł, jakie chcielibyśmy aby były stosowane wobec każdego i zawsze. W podobnym duchu utrzymana jest koncepcja „zasłony niewiedzy” (veil of ignorance) Johna Rawlsa. Ma ona oddzielać nas od tego kim sami jesteśmy w danym procesie – naszej rasy, płci, statusu majątkowego czy kwalifikacji. Innymi słowy, umożliwia sprawdzenie, czy nasze pomysły i propozycje nie są wykluczające dla żadnej z grup.

W praktyce myśl Rawlsa można wykorzystać w formie prostego eksperymentu myślowego i założenia, że po wdrożeniu projektu możemy znaleźć się na miejscu każdej z osób, której on dotyczy. Przykładowo, projektując serwis społecznościowy możemy być docelowo osobą otrzymującą miejsce do komfortowego głoszenia swoich opinii, ale równie dobrze ofiarą płynącego z niego hejtu czy ostracyzmu.

Koncepcja „zasłony” w teorii daje projektantom możliwość przeciwdziałania daleko idącym konsekwencjom swoich decyzji. Pozwala przyjąć perspektywę grup, które zostałyby zignorowane (lub wprost wykluczone) gdybyśmy po prostu „realizowali cele biznesowe klienta”. Nie oszukujmy się jednak, że samymi eksperymentami myślowymi jesteśmy w stanie zapewnić odpowiednią inkluzywność proponowanych rozwiązań. Dopiero „warsztaty empatii” oraz badania grupy odbiorców szerszej niż ta „wiodąca” stanowią pierwszy krok do projektowania rzeczywiście dla ludzi, a nie grupki uprzywilejowanych.

New design order

Czy komercyjne projektowanie uwzględnia interes grup, które nie są bezpośrednimi klientami? Bardzo rzadko, bo w końcu po to wydzielamy nasz „target”, żeby skupić się właśnie na nim, prawda? Miałoby to sens, gdybyśmy projektowali rozwiązania w próżni. W rzeczywistości dzielimy jednak jedną przestrzeń, środowisko i planetę.

Wszystkie decyzje mają swoje społeczne oraz klimatyczne konsekwencje i wpływają na każdego z nas. Dlatego poza kwestiami technologicznymi, dopasowaniem produktu do odbiorcy oraz wspieraniem naszych klientów w ciągłym rozwoju oraz postępie, konieczne jest uwzględnienie aspektu środowiskowego: generowania odpadów, zanieczyszczenia, korzystania z zasobów naturalnych.

Analizując grupę docelową, zasoby czy możliwości klienta, jest naszym obowiązkiem aby uwzględniać rzeczywisty wpływu społecznego przedstawianych propozycji. Zdiagnozowanie potencjalnych zagrożeń pozwoli na ich zmianę jeszcze we wczesnej fazie projektu… albo przynajmniej da nam gorzką świadomość tego, jak łatwo nasze decyzje projektowe mogą wpływać na społeczeństwo i środowisko). Jest wiele narzędzi, które umożliwiają warsztatowe przepracowanie tego kontekstu – jako elementu pracy z klientem lub w zespole projektowym. Oto kilka z nich:

Odwrócony Maslow

Przeanalizuj hierarchię potrzeb Maslowa, od fizjologicznych, poprzez potrzebę bezpieczeństwa, przynależności, przez szacunek aż po samorealizację. Które potrzeby spełnia moje rozwiązanie? Czy moje rozwiązania mogą być w opozycji do tych potrzeb? Jak mogę je usprawnić?

Mapa motywacji

To dobre ćwiczenie po wykonaniu uprzednio mapy empatii.

Bierzemy tutaj pod uwagę motywacje ludzi: motywację zysku (materialnego lub nie), motywację zaspokojenia ambicji, motywację akceptacji społecznej, lęk, władzę oraz samorozwój. Badamy wszystkie te aspekty biorąc pod uwagę konkretną grupę docelową oraz kontekst, w którym się znajduje.

Ślad węglowy

Policz realny ślad węglowy swojego projektu: weź pod uwagę zarówno samą produkcję i transport, jak i koszta energetyczne związane z projektem (serwery, komunikacja, spotkania); zobacz, co możesz zoptymalizować lub co skompensować; z pomocą może przyjść tutaj platforma myclimate.org.

Najwyższy czas zacząć dyskusję o etyce projektanta. Nie tylko w kontekście współpracy z klientem, warunków zatrudnienia oraz rozliczania prac, ale także w kontekście etyki samego projektowania i tego, jakie przełożenie na rzeczywistość może mieć nasza praca. Gdy rozmawiamy o interesach, nie możemy zapominać o interesie publicznym. Kiedy myślimy o odbiorcach, musimy starać się uwzględniać różne perspektywy, a nie wykluczać tych których nie dotyczy brief.

Cesarz jest nagi, tylko kto jest cesarzem?

Jeżeli naszą jedyną ambicją zawodową pozostanie jak najbardziej wydajne realizowanie narzuconych przez klientów „celów biznesowych”, to nie ma co się dziwić że rezultaty pracy projektantów potrafią rozwiązać jeden problem i stworzyć dziesięć nowych.

No bo jak mogło dojść do powstania i opublikowania pewnej pięknej i długiej reklamy Apartu? Jak można nie było wziąć pod uwagę tego, że kampania Pepsi z Kendall Jenner to brak wyczucia oraz zwykłej ludzkiej przyzwoitości wobec ruchów społecznych jak Black Lives Matter? Dlaczego nikt nie wziął pod uwagę, że urzędowe dokumenty są zbyt skomplikowane by mógł wypełnić je przeciętny przedsiębiorca? Jak to możliwe, że ktoś wymyślił, wyprodukował i wypuścił plastikowe opakowania na banany?

Rozejrzyjmy się – takich sytuacji są dziesiątki w naszym bezpośrednim otoczeniu. Nauczyliśmy się z nich śmiać, i tylko czasem zastanawiamy się, jak to możliwe, że nikt z osób zaangażowanych w te projekty na którymś z etapów nie powiedział: „Hej, to jest po prostu głupie i szkodliwe, nie róbmy tego!”.

Może warto zacząć być taką osobą w swoich projektach?

BIBLIOGRAFIA

John Rawls, A Theory of Justice, Harvard University Press, Harvard 1971.

Victor Papnek, Dizajn dla realnego świata, Recto Verso, Łódź 2012.

Scott Riley, Mindful Design, Apress, Nottingham 2019.

Code of Conduct Ico-D http://dash.ico-d.org/files/resources/code/ICO_Professional_Code_of_Conduct.pdf

Paul Nini, In Search of Ethics in Graphic Design, https://www.aiga.org/in-search-of-ethics-in-graphic-design/